Branding Turístico: Una experiencia completa.
Mis inicios profesionales fueron en el sector del turismo (incluyendo hoteles, casinos, restaurantes, discotecas, ciudades, etc), cuando el marketing, la publicidad, las relaciones públicas e incluso la comunicación institucional aún no tenían una cancha bien trazada y en muchas empresas, incluso multinacionales, uno tenía que suplir todos esos perfiles. No era lo ideal, pero fue una gran escuela, sobre todo cuando se evoluciona a una disciplina tan integral como el branding.
Si comparo con otro tipo de marcas, incluida la marca personal, el turismo es el más delicada de trabajar, sobre todo porque la promesa realmente incluye una dimensión adicional y es la experiencia real.
Cuando vendes una gaseosa, puedes vender la promesa de que te hace sentir vivo, o que te eleva a las nubes, pero nadie espera que al tomarla salgas volando o si no te gusta te vayas a morir. Incluso una persona puede mentir al gestionar su marca, aunque he dicho mil veces que ese es el peor error, pero finalmente, puede decir que es el redentor y nadie espera verlo caminar sobre el agua o que pare una bala con el pecho.
En el turismo la promesa debe cumplir las expectativas y se perciben más allá de los 5 sentidos, las emociones que se despierten deben ser coherentes y usualmente deben superar las expectativas. Si ofreces tocar el cielo, más te vale que tengas un atractivo que te permita hacerlo.
Si vas a Florencia o Roma esperas ver arquitectura que te transporte en la historia, no un castillo de Disney, o viceversa. La marca Vive Colombia que te vende color, alegría y música o la de Costa Rica que te promete un contacto con la naturaleza son ejemplos tan bien logrados por que proyectan en esencia lo que vas a encontrar.
No me canso de repetirlo, no puedes ser monedita de oro para gustar a todo el mundo, por eso debes tener claro quién eres, tus fortalezas y buscar quien se enamore de esas virtudes. Como destino turístico eso debe ser ley, porque el desencanto o desilusión es mucho más fácil de lograrlo y las malas referencias, en un mundo tan conectado, pueden ser fatales.
Cuando hablo de branding siempre insisto en que cada marca cuenta una historia; pero, sobre todo, en un destino, uno comparte y experimenta esa historia y la vuelve propia para compartirla con los demás.
Hace poco tuve la oportunidad de trabajar para la oficina de turismo de Quito, y pude comprobar que la construcción de una marca debe realizarse sobre datos duros, como encuestas a locales y foráneos, y no sobre simples gustos o preferencias personales. Un trabajo profesional permite la trascendencia en el tiempo. Lastimosamente, en demasiados casos, se puede constatar que la marca de una ciudad o país se maneja de acuerdo con el bastón de mando del momento y no se hace conciencia de que una marca, sobre todo a nivel internacional, necesita al menos de 5 años para consolidarse.
La marca ciudad no debe representar a una administración, sino al destino y al sector turístico que lo promociona a nivel internacional. Por eso, como siempre, una recomendación, la marca de destino debería ser aprobada por un consejo, sea de la ciudad, del país, de las cámaras o por decreto, que le asegure cierta permanencia en el tiempo, y debe ser entregada al sector del destino como un acto representativo de apropiación de quienes lo defenderán y promocionaran a nivel mundial.